|
Соотношение с другими планами
Маркетинговый план — не нечто самодостаточное. Он должен всячески соотноситься с другими планами, например со стратегическим планом фирмы. При любой возможности менеджер отдела маркетинга должен участвовать в создании стратегического плана или предоставлять необходимую информацию. Если это не соответствует действительности, нужно совершенно четко представлять содержание стратегического плана при составлении маркетингового плана.
Маркетинговый план должен соответствовать сразу нескольким разделам стратегического плана. Стратегия и тактика маркетинга на будущий год не должны идти вразрез со следующими стратегическими решениями:
• цель фирмы в отношении роста, прибыли и т. д.
• желаемая рыночная доля
• позиционирование компании или отдельных направлений
• вертикальная и горизонтальная интеграция
• стратегические альянсы
• ширина и глубина отдельных направлений.
Планы, имеющие отношение к маркетингу
В крупных компаниях планы, имеющие отношение к маркетингу, подчас разрабатываются людьми, к маркетингу никакого отношения не имеющими. Обычно это является следствием: 1) изначально установленного в компании независимого от маркетинга положения этих отделов, 2) политических маневров, заключающихся в том, что лицо, занимающее высокий пост, но не в маркетинге, жаждет обладать определенным контролем над этим отделом, 3) непонимания высшим руководством того, что вся работа, имеющая к маркетингу непосредственное отношение, должна вестись в одном направлении.
В отделах, имеющих отношение к маркетингу, планы могут создаваться без участия маркетологов — это отдел продаж, рекламы и продвижения товаров, связей с общественностью, маркетинговых исследований, ценовой отдел и отдел по работе с клиентами. Но если планы по этим направлениям разрабатываются без согласования с маркетинговым планом, то в результате получается хаос, производительность снижается и нередки «разборки» отделов внутри компании.
Если руководству не удается свести все планы, задача создания маркетингового плана необыкновенно усложняется. Все это побуждает маркетинговое начальство приглашать руководителей других отделов принять участие в процессе разработки маркетингового плана. В дальнейшем руководство отдела маркетинга должно принять участие в создании аналогичных планов.
Деятельность отдела маркетинга переплетена с деятельностью множества других отделов компании. Производство и финансы подвержены влиянию со стороны маркетинга и в свою очередь сами оказывают на него влияние. Так, если сокращается рост клиентов из-за производственных проблем, это неблагоприятно отразится на маркетинге, так же как и нереальные планы финансового отдела на какие-то месяцы или по каким-то направлениям деятельности компании ставят маркетинг в довольно сложное положение.
Было бы неразумно ожидать идеально гармоничных отношений отдела маркетинга с другими отделами. Но совершенно разумно предположить, что эти отношения могут стать намного лучше и решающую роль здесь может сыграть сотрудничество в момент разработки планов.
Направление развития компании
Хороший маркетинговый план начинается с того, что единственной целью маркетинга является поддержка бизнеса предприятия. Правильно было бы начать план с признания этого.
Дайте высшему руководству понять, что именно перечисленные ниже элементы помогли вам при составлении плана:
Программное заявление компании (миссия фирмы) Философия компании Цели компании.
|
