Реклама
Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. В 1993 г., главными рекламодателями были: McDonald's ($736,6 млн.), Wendy's ($168,3), Marriott ($132,6 млн.) и Delta Airlines ($113,4 млн.).
Реклама — хороший способ информирования и убеждения, если цель -продавать места в гостиницах Hilton International во всем мире или побудить жителей Куала-Лумпур (столица Малайзии) остановиться на отдых в близлежащем курорте на острове Langkawi. Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимого ресторана обычно сам управляет рекламой своего ресторана. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества.
Рекламные агентства были основаны в середине и в конце XIX в. специалистами по сбыту и брокерами, работавшими для средств массовой информации и получавшими комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем торговцы начали помогать клиентам в подготовке их рекламных объявлений. В конечном счете, они сформировали агентства и в своей работе были ближе к рекламодателям, чем к средствам массовой информации. Агентства предложили своим клиентам больше рекламных и маркетинговых услуг.
Даже компании, имеющие сильные рекламные отделы, обращаются за помощью к рекламным агентствам. Агентства нанимают специалистов, которые могут исполнять рекламные задачи часто лучше, чем собственный штат компании. Агентства не только имеют опыт работы с различными клиентами и в различных ситуациях, но и привносят свой взгляд на решение проблем компании. Работа агентств частично оплачивается за счет скидок со стороны средств массовой информации и, как правило, обходится фирме совсем недорого. Не желая потерять клиента, большинство агентств стремится улучшить свою работу. Небольшие клиенты обычно получают скидку, потому что они часто не используют многие средства массовой информации, предоставляющие комиссионные.
Рекламные агентства с полным циклом обслуживания. Рекламные агентства обычно имеют четыре отдела: творческий отдел, который разрабатывает и производит рекламные объявления; отдел средств информации, который выбирает средства информации и размещает в них рекламные объявления; исследовательский отдел, который изучает характеристики аудитории и ее запросы; и бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность агентства. Каждый контракт и счет контролируются бухгалтером; сотрудникам в каждом отделе обычно поручается работать над одним или больше контрольными счетами.
Благодаря своей репутации или величине агентства часто привлекают новых клиентов, поскольку клиент сначала обращается в несколько агентств и лишь затем выбирает одно из них.
Работа рекламных агентств традиционно оплачивается за счет комиссионных и некоторых других видов оплаты. Агентство получает в виде скидки 15% от стоимости средств информации. Так, если агентство покупает за $60000 место в журнале для своего клиента, журнал выставляет счет рекламному агентству на $51000 ($60000 минус 15%), а агентство выставляет счет клиенту на $60000, оставляя себе $9000 в качестве комиссионных. Если бы клиент купил место для своей рекламы непосредственно у журнала, то это ему все равно бы стоило $60000, потому что комиссионные выплачиваются только признанным рекламным агентствам.
Однако и рекламодатели, и агентства становятся все более и более недовольными системой комиссионных. Крупные рекламодатели жалуются, что их плата за те же самые услуги, что предоставляются мелким рекламодателям, выше просто потому, что они размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что система комиссионных не побуждает агентства обращаться в дешевые средства массовой информации или средства информации, не предполагающие оплату комиссионных, или организовывать короткие рекламные кампании. Агентства же недовольны тем, что выполняют дополнительные услуги, не получая дополнительный доход. Поэтому в настоящее время наблюдается тенденция прямой оплаты рекламных услуг или использования смешанных форм комиссионных и прямой оплаты. Некоторые крупные рекламодатели связывают оплату работы агентств с результатами рекламных кампаний агентства. Сегодня примерно 35% компаний все еще оплачивают комиссионные агентствам.
Специализированные рекламные агентства. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств. Специализированное рекламное агентство предлагает для стимулирования сбыта и программ поощрения труда служащих разнообразие товаров, таких, как чашки кофе, блюда, багаж и тысячи других. Некоторые наблюдатели чувствуют, что эта форма реального агентства — прежде всего брокер товаров и услуг.
Побудительное агентство играет большую роль в гостиничном, ресторанном и туристическом бизнесе, работая как поставщик клиентов. Многие наблюдатели считают, что такие агентства не должны классифицироваться как рекламные.
Агентство рекламных буклетов неправильно называют рекламным. Такие компании специализируются на производстве и поставке туристических буклетов. Агентства рекламных буклетов приобретают места и работают в ресторанах, парковках, мотелях, музеях и других местах, посещаемых туристами. Рестораны, мотели и туристские достопримечательные места, которые зависят от пользующихся путеводителями клиентов, высоко ценят работу этих агентств.
Агентства размещения в специальных местах. В Новой Зеландии и Австралии появились необычные специализированные рекламные агентства. Некоторые считают, что эти агентства слишком навязчивы. Эти компании приобретают права на обратную сторону дверей в общественных туалетах и размещают там рекламные объявления.
Другие специализированные рекламные агентства приобретают рекламные места, которые также должны соотноситься с интересами гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса. Эта реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного и туристического бизнеса, фактически все специализированные средства информации, играют полезную роль для разных фирм.
Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу — информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.
Составление рекламного бюджета
Решения о содержании рекламного сообщения
Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений
Реклама ассоциаций
Прямой маркетинг
Причины распространения прямого маркетинга
Маркетинг отношений
