|
Международные маркетинговые исследования проходят те же стадии, что и аналогичные исследования внутри одной страны: от определения проблемы, подлежащей исследованию, и разработки плана — к интерпретации результатов исследования и представления соответствующего отчета. Тем не менее при маркетинговых исследованиях на международном уровне могут возникнуть и специфические проблемы. Если внутри страны мы имеем дело с достаточно однородными рынками, то в международной практике приходится сталкиваться с рынками стран, в значительной степени отличающихся друг от друга по своему экономическому развитию, культурным традициям и покупательским привычкам.
Занимаясь рынками зарубежных стран, исследователь с трудом ориентируется во вторичной информации. Если в США найти достоверные данные такого рода не представляет трудности: там имеются десятки местных исследовательских центров, то в огромном количестве стран Третьего мира таких центров нет вообще. Даже крупнейшие центры по международному маркетингу могут работать далеко не во всех странах. Например, фирма А. С. Nielsen, крупнейшая фирма такого рода, имеет офисы лишь в 28 странах за пределами США. Так что даже тогда, когда необходимая вторичная информация существует, ее приходится добывать по капелькам из различных источников, договариваясь по каждому конкретному случаю на межгосударственном уровне, чтобы свести эту информацию воедино, а сопоставить и работать с ней оказывается очень трудно.
Ввиду вечного дефицита вторичной информации международные проекты маркетинговых исследований вынуждены собирать собственную первичную информацию. Но и здесь исследователи сталкиваются с проблемами, от которых не страдают их коллеги, работающие с национальными рынками. Например, им порой трудно делать даже элементарную выборку. Если в США исследователи могут пользоваться телефонными книгами, данными последней переписи населения и огромным количеством других источников социологической информации, то такого рода данные могут просто отсутствовать во многих странах. Так что там невероятно трудно определиться даже по вопросу о респондентах. Но даже когда проблема определения респондентов преодолена, с ними зачастую невозможно просто связаться по телефону, по почте или лично, как в США. В некоторых странах телефон — большая редкость. Например, в Египте телефон есть у четырех человек из тысячи, в Турции — у шести, а в Аргентине — у тридцати двух. В некоторых странах почта в высшей степени ненадежна. В Бразилии, например, до 30% писем вообще не доходит до адресата. Во многих развивающихся странах плохие дороги и еще худшие транспортные системы делают многие районы практически недоступными, а личное интервьюирование — трудным и дорогостоящим.
Различия в национальных культурах ставят перед международными маркетинговыми исследованиями дополнительные проблемы. Самая серьезная из них — языковой барьер. Например, вопросники, подготовленные на одном языке, должны затем переводиться на языки всех стран, охваченных исследованием. И ответы должны также переводиться со всех национальных языков на тот язык, на котором вопросник был составлен. Все это повышает расходы, связанные с исследованием, и чревато различными ошибками.
Перевод вопросников с языка на язык — не такая уж легкая проблема, как может показаться. Многие нюансы пропадают, поскольку устойчивые словосочетания в разных языках могут иметь разное значение. Один специалист по международному маркетингу из Дании советовал провести такой эксперимент: попросить перевести обратно на английский язык страницу вопросника, переведенного на какой-нибудь из экзотических национальных языков. Вас может ожидать шок! Один переводчик решил, что английское выражение «out of sight, out of mind» (с глаз долой — из сердца вон) означает «невидимые вещи безумны».
Поведение человека в роли покупателя, особенно когда он принимает решение покупать или не покупать, очень отличается в разных странах, еще более запутывая исследователей в области международного маркетинга. Отличаются люди и в их отношении к самому исследованию. В одной стране они с большим желанием принимают в нем участие, в других же их отказ от всякого сотрудничества — одна из главных проблем. В некоторых исламских странах жителям, особенно женщинам, вообще запрещается входить во всякий контакт с иностранцами, и в таком случае исследователь не сможет даже по телефону узнать об их отношении к той или иной фирме и вообще об особенностях их покупательского поведения. Высокий уровень неграмотности во многих странах делает невозможным использовать при работе с некоторыми группами населения метод письменного анкетирования. А представители среднего класса могут лукавить, отвечая на вопросы, чтобы показаться более преуспевающими, чем они есть на самом деле. Например, изучая вопрос потребления чая в Индии, исследователи столкнулись с тем, что более 70% респондентов сказали, что обычно покупают один из нескольких самых дорогих сортов чая, в то время, как по статистике более ,60% чая, продаваемого в Индии, относится к самым дешевым сортам.
Однако несмотря на все эти трудности, интенсивные исследования международного маркетинга, проводимые за последнее время, повысили интерес к этим проблемам во многих странах. Международные корпорации не могут обходиться без маркетинговых исследований международного масштаба, хотя имеют небольшой шанс на успех. Международные маркетинговые исследования стоят дорого, и проблем с ними предостаточно, но отказаться от них — еще дороже. Наделав массу ошибок и упустив прекрасные возможности, это осознают многие бизнесмены. Многие проблемы, связанные с международными маркетинговыми исследованиями, могут быть преодолены людьми, осознавшими их значимость.
|
