|
Маркетинг отношений — важное преимущество прямого маркетинга. Авиакомпании, гостиницы, турагентства, рестораны и фирмы по аренде автомобилей работают на рынках с очень сильной конкуренцией. Главный способ заполучить рыночную долю состоит в том, чтобы вывести ее из конкуренции. Прямой маркетинг позволяет компаниям устанавливать тесные отношения с клиентами и сдерживать от перехода к конкурентам.
Sheraton Club International предлагает своим членам особые расценки, связанные с большей доступностью услуг, специальными удобствами, возможностями собственных отдельных этажей и собственного зала с бесплатными напитками. Авиалинии разрабатывают специальные предложения для своих постоянных клиентов. Генеральный директор гостиницы часто приглашает постоянно останавливающихся гостей на специальные вечерние приемы. Менеджеры признают, что затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов могут быть более эффективны, чем попытки завоевать новых клиентов. Исследования показали, что заполучить нового клиента стоит в четыре — семь раз дороже, чем удержать уже имеющиеся.
Компания Latour Management of Wichita, владеющая четырьмя ресторанами в Wichita, (штат Канзас), отправила 16000 открыток местным жителям, используя список адресатов с почтовыми кодами и уровнем доходов предполагаемых клиентов. В открытке предлагался бесплатный обед в одном из ресторанов сети Latour, если получатель отобедает в других трех. На открытке были указаны названия каждого ресторана и оставлено место для подписи сотрудников каждого ресторана, удостоверявшей оплату обеда клиентом. Чтобы получить бесплатное питание, клиенты должны были отдавать свои открытки. Таким образом, Latour увеличила базу данных о клиентах, используя адрес на открытке.
Другая выгода продвижения заключалась в том, что клиенты посещали рестораны одной ресторанной сети. В течение первых десяти дней такой рекламной кампании рестораны подписали 500 открыток на 1000 обедов.
Курорт Mauna Kea villas на Гавайях имел реальную потребность в развитии маркетинга отношений с предполагаемыми клиентами. В конце концов они стали продавать виллы для проведения отпусков более чем за $1 млн. каждая. Очевидно, что рекламные объявления в большинстве средств информации оказались бы в таком случае неподходящими или стоили бы слишком дорого. Mauna Kea разработал трехэтапную программу прямой рекламы по почте с ориентацией на своих частых посетителей. На первом этапе рекламной компании каждый потенциальный клиент получил бесплатно качественный японский жакет и письмо, на втором этапе — красивейшую морскую раковину и повторное письмо. На третьем этапе гости приезжали в Mauna Kea, и входя в свои апартаменты, находили на видном месте рядом с бесплатной бутылкой шампанского третье письмо. В результате этой рекламной политики курорт заполучил 40% своих потенциальных клиентов.
Развитие системы базы данных маркетинга
Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами.
Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга.
|
