|
Понятие сделки подводит нас к понятию рынка. Рынок — это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.
Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, — такое, как городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцов и покупателей объединяет четыре течения, управляющих рынком. Продавцы поставляют на рынок товары, а также снабжают рынок информацией об этих товарах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок — это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, согласно которому каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает зарплату и покупает на эти деньги то, что ему надо.
Понятие рынка приводит нас снова к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и желаний через процесс обмена товарами.
Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок и установить цену. Для маркетинговой деятельности центральными понятиями являются изучение рынка, разработка товара, его реклама и стимулирование, построение сбытовой сети, ценообразование и обслуживание.
Хотя мы склонны думать, что маркетинг — дело исключительно тех, кто продает, покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда они ищут нужные им товары по цене, которую они могут себе позволить заплатить. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры в отеле с менеджером по сбыту и выторговывают для себя лучшие условия. Так называемый «рынок продавца» — это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец «сильнее» покупателя, вынужденного поэтому активно заниматься маркетингом. На «рынке покупателя» сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.
В начале 50-х годов снабжение рынка товарами начало превышать спрос. Тогда маркетинг начал отождествляться с продавцами. В этой книге исследуются маркетинговые проблемы продавцов на «рынке покупателя».
Те, кто занимается операциями обмена, со временем учатся делать это все лучше и лучше. Это не что иное, как управление маркетингом, которому мы можем дать следующее определение:
Маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.
Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для текущей продукции своей компании достаточное количество покупателей. -Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, интересы которого можно определить как формирование уровня и структуры спроса на продукцию и услуги компании, а также определение времени, когда он должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью номеров на 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет 90% в рабочие дни и 30% в выходные. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а к 2 часам дня они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства такие пики и спады активности вполне типичны. Именно поэтому мы посвятим одну из следующих глав этой книги проблемам управления мощностями и спросом в этой сфере бизнеса.
Таким образом, интересы менеджера по маркетингу распространяются не только на обнаружение и увеличение спроса, но иногда и на его снижение. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Менеджерами по маркетингу мы называем сотрудников компании, занимающихся вопросами анализа, планирования, реализации и контроля. В их число входят генеральные менеджеры, менеджеры по сбыту и продавцы, руководители отделов рекламы и отделов стимулирования сбыта, коллективы отделов связей с общественностью и консультанты. В следующих главах мы остановимся подробнее на служебных обязанностях этих людей.
|
