|
Задачи
Определение задач обеспечивает направление для всего остального маркетингового плана. Цель маркетинговых стратегий и тактики — поддержка целей и задач. Маркетинговый бюджет должен обеспечивать соответствующие ресурсы для достижения целей и своевременного выполнения графика ожидаемых результатов продаж.
Иногда с целями возникает путаница. Утверждения вроде «Быть лучшими в нашей индустрии» или «Обеспечить исключительное обслуживание клиентов» принимаются в качестве целей. Это ошибка, так как такого рода утверждения — девизы или слоганы, но не цели. Цели бывают:
Количественные: выраженные в финансовом эквиваленте (доллары, песо); выраженные в таких измерениях, как номер в ночь, пассажирские мили, количество арендуемых автомобилей или занимаемость.
Временные: (один год, полгода).
Доходные: (выраженные разницей между себестоимостью и продажной ценой, например, средняя разница 22%).
Процесс определения целей — не легкое задание, и нельзя его выполнять, просто прибавляя процент х к целям прошлого года.
Цели следует определять, хорошо продумав области, о которых уже говорилось.
• Общие цели
• Общие ресурсы
• Факторы окружающей среды
• Конкуренция
• Рыночные тенденции
• Рыночный потенциал
• Доступные сегменты рынка и потенциальные целевые рынки
Чтобы обеспечить доходность и оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке, необходимо установить несколько подцелей. Например, у отеля, располагающего 1000 номеров, несомненно, будут две главные цели: средняя занимаемость и средняя стоимость номера. Эти цели не обеспечивают достаточного руководства в разработке маркетинговых стратегий сами по себе. Необходим набор подцелей.
Другие подцели также устанавливает отдел маркетинга. Это опять поддержка общих целей и первичные задачи будущего года, но они никогда не должны оставаться абстрактными целями, не имеющими отношения к первичной функции отдела маркетинга.
Каждой сферой поддержки маркетинга следует руководить, используя набор подцелей — рекламу, продвижение, связи с общественностью, маркетинговые исследования и, конечно же, продажи.
Установить для этих сфер подцели, измеряемые количественно, — задача не из легких, но руководство все больше и больше требует выполнения этой задачи. В сфере рекламы и продвижения товара результат особенно трудно количественно измерить. Руководство захочет знать, какой был долларовый оборот от рекламы или как возросли доля на рынке или занимаемость комнат в результате рекламы/ продвижения. За некоторым исключением (таким, как прямая реклама) точно измерить подобные результаты очень трудно. Поэтому в сфере рекламы в качестве измерений обычно применяются уровень восприятий запоминания.
Квоты, задания
В отделе продаж/маркетинга не существует более страшного слова, чем квоты. Тем не менее, если отказаться от квот, вероятность осуществления намеченных целей была бы близка к нулю. Чтобы квоты были эффективны, они должны:
• Основываться на целях будущего года
• Быть индивидуализированными
• Быть реалистичными и достижимыми
• Делиться на составные части, например, недельная квота каждого торгового представителя
• Быть понятными и поддаваться измерению, например, квота $10000 на тип продукции х в пятую неделю. Пример непонятной квоты, не поддающейся измерению, — достичь 10%-ного увеличения доли на рынке в начале этого года.
Коммуникационная роль плана
Умный и прекрасно разработанный план бесполезен, если его не понимают, в него не верят и им не пользуются. Маркетинговый план не должен быть просто призывом к действию или отметкой, по которой можно судить о действенности и эффективности решений. План должен служить методом передачи маркетинговой стратегии тем людям, чья задача состоит в воплощении или реализации маркетинговых стратегий компании. Аудиторией маркетингового плана могут стать несколько групп.
Руководство
Эту группу следует убедить в том, что план способствует выполнению поставленных целей и задач. Руководство демонстрирует поддержку или отказ уровнем финансовой поддержки.
Менеджеры по маркетингу должны бороться не просто за финансовую поддержку. Если начальство «покупается» и оказывает видимую поддержку, моральное состояние сотрудников отдела маркетинга возрастет и другие отделы с готовностью окажут помощь. И наоборот, если маркетинг получит слабую поддержку начальства, об этом тут же узнает вся компания. В этом случае поддержка остальных будет в лучшем случае очень слабой.
Совет директоров или группа инвесторов
В некоторых случаях требуется оценка маркетингового плана на будущий год советом директоров или группой инвесторов. Как правило, эта группа обращает внимание не столько на детали, сколько на следующие вопросы:
• Поддерживает ли этот план общие цели?
• Каковы цели в долларах и в объектах?
• Каковы основные стратегии для достижения этих целей?
• Сколько это стоит?
• Когда можно рассчитывать на результаты?
Подчиненные
Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж должны понять и поддерживать маркетинговый план. Важно выработать в группе сознание того, что маркетинговый план будущего года — это важная и реальная карта пути. К сожалению, слишком многие на предприятиях гостеприимства считают, что разработка маркетингового плана — пустая трата времени, поскольку никто никогда к нему не обратится.
Продавцы
Необходимо, чтобы некоторые аспекты маркетингового плана были известны избранным продавцам. Это особенно важно для развития стратегических союзов. Продавцы, такие, как рекламные агентства, фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, разработчики программного обеспечения, фирмы по связям с общественностью, консультанты и другие, должны знать и понимать маркетинговый план. Возможно, этих людей следует подключить к разработке плана.
Другие отделы
План на будущий год влияет также на другие отделы, такие, как хозяйственная часть, регистрация, обслуживание клиентов и содержание. Они должны знать ключевые элементы плана.
Часто менеджеров по маркетингу просят быстро обрисовать маркетинговый план и ответить на вопросы на ежемесячном совещании менеджеров. Если такого вида собрания не существует, менеджеры по маркетингу должны организовать пересмотр маркетингового плана на будущий год с начальниками других отделов, получив разъяснения от генерального директора или президента.
|
